Googleが、検索結果にAIによる記事の要約を表示するテストを開始しました。この動きは、BtoB企業のコンテンツマーケティング、特にSEO戦略にどのような影響を与えるのでしょうか。今後の変化に備え、今から準備すべきことを解説します。
Googleが始めた「AIによる記事要約」テストとは？
海外テックメディアのTechCrunchが報じたところによると、Googleは現在、一部の著名な報道機関と協力し、Google Newsのページ上でAIが生成した記事の概要（Article Overviews）を表示するパイロットプログラムをテストしているとのことです。
このテストに参加しているのは、The GuardianやThe Washington Postといった世界的に有名なメディア。ユーザーが記事のリンクをクリックする前に、その内容をAIが要約して提示することで、より素早く情報を把握できるようにするのが狙いのようです。
この動きは、Googleが検索体験そのものを変えようとしている大きな流れの一部と捉えるべきでしょう。すでに日本でも導入されているSGE（Search Generative Experience）のように、AIが情報を整理・要約してユーザーに直接答えを提示する未来が、一歩ずつ現実のものとなっています。これは、私たちBtoBマーケターにとって、決して無視できない変化の波です。
この変化がBtoBコンテンツマーケティングに与える3つの影響
では、具体的に「AIによる記事要約」が一般化すると、私たちのマーケティング活動にどのような影響が考えられるのでしょうか。ここでは3つの側面に分けて考察してみます。
1. クリック率（CTR）の低下リスク
最も直接的な影響として懸念されるのが、Webサイトへのトラフィック減少です。AIによる要約が非常に優秀であれば、ユーザーはわざわざ元記事を読みにサイトへアクセスすることなく、検索結果ページだけで満足してしまうかもしれません。いわゆる「ゼロクリックサーチ」が、さらに加速する可能性があります。
特に、「〇〇とは？」のような用語解説や、単純な情報提供を目的とした記事は、AIに要約されやすく、サイトへの流入を失うリスクが高いと言えるでしょう。これまで多くのPVを稼いできた記事が、その役割を果たせなくなる未来も考えられます。
2. コンテンツの「質」がさらに重要に
一方で、これはコンテンツの「質」がこれまで以上に問われる時代になる、ということでもあります。AIが要約の元ネタとして選びたくなるような、網羅的で、構造がしっかりしていて、信頼性の高い記事でなければ、そもそもAIの目に留まらないかもしれません。
さらに重要なのは、AIには要約できない「深み」です。単なる情報の羅列ではなく、書き手独自の視点、一次情報に基づいた分析、具体的な成功事例や失敗談といった生々しい体験談。こうした要素こそが、AI生成コンテンツとの差別化要因となり、ユーザーに「この記事を直接読みたい」と思わせる強力なフックになります。
3. E-E-A-Tと専門性が評価の鍵に
今回のGoogleのテストで興味深いのは、提携先が歴史と権威のある報道機関であるという点です。これは、Googleが情報の信頼性を非常に重視していることの表れに他なりません。
SEOの世界で重要視されるE-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）は、AIがコンテンツを評価する上でも重要な指標となるでしょう。BtoB企業は、その業界における専門家としての立場を明確にし、誰が・どのような知見に基づいて書いているのかを発信していくことが、これまで以上に求められます。自社の強みを活かした専門的なコンテンツは、AI時代における強力な武器となるはずです。
今から準備すべきこと：BtoBマーケ担当者のアクションプラン
では、この変化の波に乗り遅れないために、私たちは今から何をすべきでしょうか。具体的なアクションプランを3つ提案します。
1. コンテンツの「深掘り」と「独自性」の追求
表面的な解説記事でPVを稼ぐモデルから脱却し、一本一本の記事に「自社ならではの価値」を盛り込むことを意識しましょう。例えば、以下のような要素です。
- 自社製品・サービスを活用した具体的な顧客の成功事例
- 社内に蓄積された独自のデータや調査結果の公開
- 業界のトップランナーへのインタビュー記事
- 読者がすぐに行動に移せる、詳細なチェックリストやテンプレートの提供
記事からホワイトペーパーやウェビナーへ誘導するなど、より深い情報を提供するコンテンツへの導線を強化することも有効です。
2. 検索意図の再定義：「情報収集」の先にある「課題解決」を狙う
検索キーワードの背後にあるユーザーの意図を、より深く読み解く必要があります。単に「情報を知りたい」という段階のユーザーは、AIの要約で満足してしまうかもしれません。私たちが狙うべきは、その先にある「具体的な課題を解決したい」「製品を比較検討したい」といった、より購買に近い意図を持つユーザーです。
How-to記事や導入事例、製品の比較記事、価格に関する記事など、ユーザーの具体的なアクションに繋がるコンテンツの重要性が増していくでしょう。
3. ブランド指名検索の強化
究極的な目標は、検索エンジン経由の流入に一喜一憂しない、強いブランドを築くことです。「〇〇（自社名）の記事だから信頼できる」「あの会社のブログなら有益な情報があるはず」とユーザーに認知され、直接サイトを訪れたり、社名を指名して検索してもらえたりする状況が理想です。
そのためには、SEOだけでなく、SNSでの発信、メールマガジン、ウェビナーやオフラインイベントなど、あらゆるチャネルを通じて顧客との接点を持ち、ファンを育てていく地道な活動が不可欠になります。
まとめ：変化を恐れず、本質的な価値提供へ
GoogleによるAIの活用は今後さらに加速し、検索のあり方を大きく変えていくことは間違いありません。トラフィックが減るかもしれない、と不安に感じる方も多いでしょう。
しかし、マーケティングの本質は「顧客にとって本当に価値のある情報を提供し、課題解決を支援すること」です。この本質は、AIがどれだけ進化しても変わりません。今回の変化を、小手先のSEOテクニックから脱却し、よりユーザーと真摯に向き合うコンテンツ作りにシフトする絶好の機会と捉え、未来への準備を進めていきましょう。
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